超1500万收入，这家上海二游公司，把没人看好的项目做爆了
思路得打开。 |
文/灰信鸽
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最近听到这么一个有趣的项目：中小厂随手推的周边定制，用一个上线已近7年的二次元IP，去做一个常年被国内忽视的领域……乍一听，这不就一搞实验的赔本买卖么？
不过，这是《碧蓝航线》TCG（线下集换式卡牌）：他们去年一发售，不仅卖爆了，还赚了不少。
成绩有多好呢？
参与多：那几天去了几家常去牌店瞅了一眼：不管熟不熟这IP的玩家，都乌泱泱地去拆包甚至拆箱，找人打牌；
销量爆：第一弹补充包卖出了5000多箱，超了内部预期一倍，达到千万级收入，还被玩家抢空了库存；
热度好：第一弹在港澳台卖到脱销，很多玩家在Meta上反应买不到，还要到大陆采买；
价值高：卡牌价格水涨船高。在台湾地区，《碧蓝航线》TCG因为大受欢迎，已经有了30%甚至更高的品牌溢价……
这还只是开局。在「碧蓝航线」IP有600多个角色的情况下，项目在几个月内就已经迭代出多弹产品，一弹弹地放出人气角色，并更新玩法。据卡牌店老板们的消息，对标各种一线TCG产品的大型城市赛，也都已经安排上了……
过去，做品牌默认是一个烧钱的活儿。有钱的大厂赔钱赚吆喝；没钱的中小厂做点小周边意思意思。
所以，我最早听到《碧蓝航线》TCG（集换式卡牌）的时候，预期就不高：
毕竟，一边是老IP、元老级的二次元游戏；一边是小众的TCG，受众不多，还特难做……结果这项目不仅把品牌做出来了，还成了一笔超预期的买卖。
你是说……现在游戏做TCG，不仅可以赚吆喝，买卖也不用赔了？
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国内又不是没有TCG市场，怎么就他们做成了？
先了解一下背景：TCG在国内确实难搞——一来没认知，二来缺人才。
认知，说的是国内游戏行业和TCG的距离。国内一直都有TCG在运营，前有《万智牌》，后有《游戏王》。但TCG市场始终偏硬核玩家向，不仅规模偏小，它还强调线下对局，属性差别太大。
人才则是更大的问题——国内TCG太空白，做卡牌更偏收藏向，所以这领域既没什么人——比如因为设计经验不足，玩法可能因为数值膨胀，卖一轮就没了；还会因为没有人管理TCG出品，印卡容易出现印偏、切歪等问题……
那为什么《碧蓝航线》TCG能做成呢？两个原因：一是吃到了红利，二是专业的事儿找专业的人去办。
先说红利，这个项目算是踩了波TCG的市场风口。
以前国内TCG市场的确很小，可自从去年「宝可梦」TCG（PTCG）进入中国后，这事儿就得到了很大的改善——即便你没接触过，也多半见到过王一博的代言、堪比嘉年华的PTCG全国比赛，以及周遭悄然冒出的牌店。
PTCG干了两件事：一个是教育市场——国内不少用户因此第一次接触到TCG；另一个则是基建——他们不仅在国内推动了全国上百家牌店的出现，还和许多咖啡奶茶店合作，让玩家随时随地可以打牌。
仅用一年时间，PTCG在国内从零成长到十几二十亿规模的庞然大物，关键它也没挤压到其他产品的成长——此前已有的《万智牌》《游戏王》、新来的万代系列产品，都借此在国内获得了不小的数据增长。
—— 就像当年《愤怒的小鸟》做爆了移动游戏，PTCG算是帮其他产品打开了国内的TCG市场。
去年的PTCG广州大师赛
再说产品设计，《碧蓝航线》TCG遵循“专业的事儿找专业的人做”。
首先，他们在日本联合老牌团队和明星制作人，来做玩法设计、对战环境，找专业画师来重新设计人气角色的立绘，甚至印刷和生产都是在当地找了与宝可梦等国际TCG项目合作的老厂……
其次，他们还乐意往这种“周边”上砸钱。其实卡牌产品的生产在国内做可以省很多成本，出来的视觉效果也没差，但项目还是选择压利润，去海外大牌工厂制作，就是为了让成品质量，能赶得上国际一线TCG产品。
——TCG终归还是实体卡，不管是收藏，还是打牌，大家伙一握在手上，就能立马明白印刷和工艺的水准。
《碧蓝航线》TCG做决策时有这样的前提：在国内市场对TCG认知不够、中小厂项目做周边也没必要搞太大投入的情况下，他们还是花了大力气把TCG这事儿给推了出来。
单凭这一点，这项目就变得有意思了。
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一个质疑是，你说IP周边的选择这么多，真有必要折腾着去做TCG吗？
你说这项目很赚钱吧，可比起手游，一个月的流水就顶一弹的总收入；你说生意影响力多大吧，TCG的影响力肯定也没到出圈那一步，多半满足不了“破圈”的诉求。
更何况，现在市场很多时候，就是多做多错。可能这边舆情都还没解决完，那边就要额外给定位是“周边”的TCG项目单独做设计、做物料……你说这不是添乱吗？
但实际上，TCG其实是一笔很“贴近用户”的生意。
TCG讲规则，做内容，是一个需要团队从零设计的独立产品……更重要的是，这玩意儿比桌游轻度，还有一个约定俗成的二级市场规则：TCG有构筑，有收藏，以及版本区别，所以很自然地有玩家间的交易。
一方面，这东西就是把手游IP实体化，让玩家可以把喜欢的东西收藏在自己身边；另一方面，它提供了相当重要的社交场景，给同IP的玩家做了一个类似同好社团的环境——说直白点，一个负责用户粘性，一个做线下社交。
对玩家来说，这东西能玩儿，能收藏，有陪伴感，还能让玩家很清楚地知道自己手上的这张牌有怎样的价值，不会过段时间就把这东西当成对在家里的某周边来对待。
对品牌或者产品来说，TCG就是把IP渗透到玩家的生活里，还很自然地搭了一手玩家之间的线下社交，这是多少品牌每年都投入巨额预算却往往难见成效的事……
——这种TCG的陪伴感，会远比任何线上日常设计都要来得真实。
知乎@一只韭菜
那是不是当产品进入长线，我做个TCG就可以有这样的效果呢？
这可能得先看看产品的IP价值够不够。
TCG太吃内容。无论是早期的《万智牌》还是《游戏王》，都在完善游戏规则的同时，大力推着卡牌内容和玩法的契合设计，做大IP；即便是卡牌故事没那么强的《数码宝贝》和《宝可梦》，也有相当重的IP影响力。
其实，TCG的卡就和宝可梦的性质很像：每张卡都是一个角色，都和玩家有陪伴、收藏、一起战斗的关系；这也涉及到玩家对IP的认知，或者这个TCG是否调度好了所有设计，来为上面这个关系服务。
所以，IP影响力不够，又没有自己的核心粉丝，其实可能不大适合去在国内做TCG。
那如果我IP已经巨牛逼，甩给你《王者荣耀》《蛋仔派对》去做呢？
其实可能也不好做，这和IP的方向有关。
一个鲜明的案例是，《英雄联盟》不也授权三方做过很多IP衍生产品么？那也都是雷声大，雨点小。其中一部分原因可能就在于，这游戏是玩法驱动，大部分玩家对它的认知更偏玩法竞技，而不是去了解每个英雄的背景故事。
同理，对于《王者荣耀》《蛋仔派对》这类玩法驱动的超级IP来说，一来，这类产品的玩家和游戏角色更多是代入操作关系；二来，相比其他项目，他们的内容也并非核心竞争力。
那么什么项目最适合TCG呢？TCG对国内大盘玩家来说还是太陌生，认知度不够，所以近几年可能还是二次元项目更合适一些。
聊内容，二次元和TCG也算绝配。
二次元本就强调角色属性，和TCG的单卡价值匹配。《碧蓝航线》TCG研发的时候，就是一点点地释放人气角色卡，每一弹就放一部分。因为人气卡既有游戏强度，也有很高的收藏价值。
哪怕放在海外，近几年发力TCG的万代也是这个思路：近期他们杀出重围的有两个产品，一个是笼络大量日漫IP的《Union Arena》，另一个就是海贼王IP的《One Piece Card Game》；后者才上线没多久，就大有跻身日本TCG销量Top3的趋势。
海外另一个老牌TCG产品《Weiss Schwarz》，也是靠着IP卖卡，在TCG竞争激烈的日本市场做了十几年——说来，此前《Weiss Schwarz》就和《碧蓝航线》做过IP联动，出了不少卡，也有相当不错的人气……
聊受众，国内二次元本就有不低的吸引力。
相比其他题材，国产二次元产品算是最早一批做内容向的项目，他们对喜欢的IP忠诚度高，付费意愿高，而且天然会有买二次元周边的习惯——即便这些玩家不是TCG玩家，TCG的购入、游玩也足够低门槛，能让玩家很快接受。
至少在短期内，前有《碧蓝航线》TCG打样，二次元项目会在这方面有更大的优势。
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最后说点务虚的话题。
其实，《碧蓝航线》TCG算是提供了一个有趣的品牌打法案例。这尽管还只是个例，但有两点趋势：
做品牌，首先不是超级IP的特权。如果你的IP有一定的影响力，有相当忠诚的粉丝，那么就可以尝试寻找那些和IP契合的项目，来为为自己的用户做拓展。今天说的是二次元和TCG，明天其他项目也可以找到自己的“TCG”。
其次，做品牌也不是非得赔钱才能干。很多团队已经默认做品牌就是干烧钱，去做看不见的影响力，但现在《碧蓝航线》+TCG的案例证明，其实除了烧钱外，或许还有其他选项可走，让经济实力较弱的中小厂也可以做品牌。
至少在《碧蓝航线》TCG火了之后，我已经听说今年已经有十来个TCG项目已经排在路上了……
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